preals
facebook
preals - kontakt

PRedu

Definicja public relations - Akademia PRedu

Należy zaznaczyć, iż obecnie nie istnieje jedna powszechnie akceptowana definicja PR wyjaśniająca czym jest public relations

Istnieje szereg propozycji, według różnych szacunków jest ich ponad 2000. Fakt ten nie jest jednoznaczny z tym, iż te 2000 definicji to tyle samo różnych koncepcji i poglądów na temat public relations. Dzięki wnikliwym analizom celów, funkcji, narzędzi i obszarów oddziaływania, można określić obszar działania public relations.

 

Chcąc najkrócej określić czym jest public relations, należy powiedzieć, że platformą komunikacyjną pomiędzy instytucją (organizacją) a publicznością (społeczeństwem – otoczeniem organizacji). Obok definicji ważne są wybrane najważniejsze cele, jakie realizuje PR to: budowanie „atrakcyjnego” wizerunku (atrakcyjnego – ważne jest, by wizerunek był jak najlepszy, niekiedy jednak, np. w sytuacjach kryzysowych, zostaje naruszony. W takim przypadku najważniejsze staje się podtrzymanie korzystnego – atrakcyjnego wizerunku danej organizacji), przeciwdziałanie sytuacjom kryzysowym, bieżąca praca na rzecz kontaktów z mediami.

 

Propozycji definicji PR są setki, jak nie tysiące. Wszystkie wpływają na budowanie ostatecznego kształtu, jaki przybierze uznana w przyszłości ostateczna definicja powszechnie akceptowana przez ważniejsze stowarzyszenia i grupy zawodowe, bezpośrednio odpowiedzialne za rozwój public relations.

 

Najistotniejszymi definicjami dla nauki PR są te sformułowane przez wspomniane grupy zawodowo-naukowe.

 

Przykłady definicji PR

Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations określiło PR dwoma definicjami. Pierwsza z nich mówi o public relations, który pomaga organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji. Druga uznaje PR za starania organizacji (instytucji) o zdobywanie poparcia grup społecznych (publiczności).

 

Według Francuskiego Stowarzyszenia Public Relations (Francuskie Stowarzyszenie Stosunków Publicznych – Association Francaise des Relations Publiques) PR to ogół działań podejmowanych przez określoną grupę dla stworzenia i rozwoju dobrych stosunków zarówno pomiędzy członkami określonej grupy, jak i pomiędzy możliwymi grupami, grupami opinii publicznej, które bezpośrednio na siebie oddziaływują.

 

Niemieckie Towarzystwo PR (Deutsche Public Relations Gesellschaft) uważa, iż public relation to świadome uzasadnione starania o zrozumienie, jak też o budowę i pielęgnowanie zaufania w otoczeniu na podstawie systematycznego badania. Public relations to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami, a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów.

 

Międzynarodowe Stowarzyszenia Public Relations (International Public Relations Association) mówi o tym, że PR to planowana i stała funkcja kierownicza. Jej celem jest pozyskiwanie i utrzymanie zrozumienia oraz poparcia dla organizacji publicznych, prywatnych i instytucji ze strony tych kręgów publiczno-społecznych, z którymi te organizacje mają lub mogą mieć kontakt. PR poszukuje zrozumienia i poparcia społecznego, a wszystkie jego działania oparte są na funkcji zarządzania.

 

Szwajcarskie Towarzystwo PR (Schweizerische Public Relations Gesellschaft) podaje następującą definicję: pielęgnowanie zaufania i dążenie do osiągnięcia zrozumienia i sprzyjających warunków dla działania, celów i efektów przedsiębiorstwa, organizacji, przemysłu lub gałęzi gospodarki. Publiczność jest zbliżana nie przez produkt, a idee.

 

Według Institute of Public Relations, PR to praktyczne działania w ramach public relations to planowany i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie pomiędzy instytucją a odbiorcami jej działań.

 

Według Deklaracji Meksykańskiej z sierpnia 1978 r. PR są to, podobnie jak według Institute of Public Relations, praktyczne działania w ramach public relations, to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych instytucji oraz wdrażaniu zaplanowanych programów, które będą służyć zarówno danej instytucji, jak i dobru publicznemu.

 

Brytyjski Instytut Public Relations uważa, że public relations to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem.

 

Według Barbary Rozwadowskiej public relations to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem (zarówno wewnętrznym jak i zewnętrznym), która ma służyć wypełnianiu misji organizacji.

 

Rex Harlow traktuje public relations jako dającą się wyróżnić funkcję zarządzania, która służy stworzeniu i utrzymaniu obopólnych powiązań komunikacyjnych, akceptacji i współpracy pomiędzy organizacją i jej otoczeniem. Uwzględnia zarządzanie problemami i kwestiami spornymi, wspiera zarząd w dotrzymywaniu kroku zmianom i w skutecznym ich wykorzystaniu; służy jako wczesny system ostrzegania w przewidywaniu trendów; korzysta z badań, jak i zdrowych oraz etycznych technik komunikowania jako głównych instrumentów.

 

O wiele pełniejszą definicję proponuje Krystyna Wojcik uznając public relations jako działalność społeczną świadomą – (…) „zatem celową, intencjonalną, metodyczną – czyli systematyczną, planowaną, opartą na analizach i badaniach, wykorzystującą dorobek wszystkich nauk, które dają szanse skuteczności, uwzględniając fakt, że charakter celów wymaga kontynuacji i relatywnie długich okresów realizacji, a przede wszystkim przyjęcia za punkt wyjścia przedmiotów wpływu, czyli otoczenia. Działalność o takich celach ma prowadzić do ukształtowania odpowiedniej jakości stosunków, układów i powiązań pomiędzy każdą organizacją podejmującą się prowadzenia tej działalności – gospodarczą, niegospodarczą, organem władzy, urzędem, stowarzyszeniem, itd. – a jej bliższym i dalszym otoczeniem, składającym się ze względnie trwałej struktury grup docelowych, działalności, która przy wzajemnym uwzględnieniu interesów oraz nastawieniu opinii i zainteresowaniu tego otoczenia wobec organizacji oraz metodą komunikowania, tj. systemu informacyjnego i zwrotnego odbierania sygnałów i reakcji oraz dostosowywania i dopasowywania się w postępowaniu, ma pobudzić, doprowadzić do zrozumienia jej spraw i pozycji, a na tej podstawie – do pozytywnego nastawienia, a nawet sympatii i poparcia pożądanego wizerunku organizacji w świadomości otoczenia, by w ten sposób stworzyć także podstawy do zmian w zachowaniu otoczenia, jeśli takie są pożądane”.

Definicja Krystyny Wojcik uwzględnia wszystkie czynniki zewnętrzne każdego typu organizacji, której obiektem zainteresowania są narzędzia kształtowania wizerunku ujęte w nauce PR. Krystyna Wojcik szczegółowo określa elementy koncentracji przed podjęciem działań, wspomina o czynnikach zewnętrznych oraz zależnościach komunikacyjnych pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Ze względu na obszerność tej definicji nie może ona zostać uznana za powszechnie akceptowaną i używaną w celach określenia czym PR jest.

 

Według Z. Zemlera public relations to uczynienie wszystkiego co możliwe, aby ludzie chcieli robić interesy z daną firmą; kupowali jej wyroby, korzystali z jej usług, nabywali akcje, udzielali kredytów, ułatwiali przedsięwzięcia inwestycyjne, kooperowali w dziedzinie produkcji, dostaw i dystrybucji, wydajnie i twórczo w niej pracowali. Te kilka słów wskazuje całkowicie na PR jako na narzędzie perswazji, wpływu, wręcz nacisku. W 1992 r. Z. Zemler przedstawił stanowisko public relations poprzez przytaczanie grupy definicji jako propagandy. Uważa on, iż public relations to w istocie znaczenia propaganda. Jednakże jednocześnie podkreśla, iż nie należy go tak postrzegać. Autor jednoznacznie podkreśla, iż nie należy łączyć PR z pojęciem reklamy, jednak wskazuje na fakt użycia PR jako narzędzia służącego dotarciu do grupy odbiorców i konsumentów.

 

W. Budzyński uważa, iż public relations to planowana, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegającą na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nienastawione na osiąganie zysku.

 

A. Kadragic oraz P. Czarnowski uznali, że public relations to przede wszystkim pełne, wyczerpujące informowanie o tym, czym zajmuje się firma, budowanie, a następnie śledzenie obrazu firmy, jej produktów, polityki i działalności, reagowanie na to co się dzieje w mediach na temat organizacji.

 

Zdaniem T. Gobana-Klasa public relations to zarządzanie komunikowaniem między organizacją a jej publicznością. Sam termin public relations T. Goban-Klas określa jako propagowanie renomy lub propagowanie reputacji. Nowoczesny PR charakteryzuje się przede wszystkim sześcioma sferami działania. Pierwsza z nich to zamysł, czyli zamierzone, celowe, przemyślane, intencjonalne działania PR. Ich celem jest wywieranie wpływu na ludzi, zdobywanie poparcia społecznego oraz pełnienie funkcji informacyjnej przy zastosowaniu komunikacji dwustronnej. Drugą sferą jest plan. Skupia on działania zorganizowane, czasochłonne, wsparte analizami i badaniami. Poszukuje rozwiązań problemów w ramach schematów logistycznych. Osiągnięcia to trzecia sfera nowoczesnego PR według Gobana-Klasa. Pojęcie to skupia w sobie twierdzenie, że bez dobrych wyników ekonomicznych i bez autentycznych sukcesów przedsiębiorstwa, nie sposób prowadzić dobrych PR. Interes społeczny jest czwartą sferą określoną przez T. Gobana-Klasa. Prowadzenie działań jest zasadne w przypadku, gdy objęte są nimi, oprócz organizacji, grupy społeczne. Idealny model to zgodność pomiędzy organizacją i społeczeństwem. Komunikowanie dwukierunkowe (piąta sfera) to główna zasada prawidłowego i nowoczesnego PR-u. Komunikacja odbywa się w dwóch kierunkach, przy każdym działaniu realizowanym przez komórki public relations (nie jest to jednostronne kształtowanie opinii). Funkcja zarządzania (sfera szósta) przekłada się bezpośrednio na efektywność działań public relations, osiągana jest, gdy PR pozostaje częścią zarządzania instytucją/organizacją, obejmując przy tym zarządzanie problemami, funkcje doradcze i sprawną komunikację.

 

Łukasz Piasta uznał public relations za proces takiej komunikacji między organizacją a jej otoczeniem, który ma doprowadzić do osiągnięcia zaplanowanych celów, przy użyciu odpowiednio dobranych środków i metod.

 

Ewa Hope pisząc o PR koncentruje się na rzetelności informacji, tworzeniu harmonii i wzajemnego zrozumienia, otwartość działań w celu zdobycia zaufania.

 

Wojciech Furman proponuje następującą definicję: public relations jest to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji.

 

Sam Black definiuje PR jako sztukę i naukę osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumiewanie oparte na prawdziwej i pełnej informacji.

 

Zdaniem Tadeusza Sztuckiego PR to szeroko rozumiane informowanie o działalności przedsiębiorstwa, to sposób upowszechniania w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym firmy jej misji, a więc zespołu wartości uznawanych za drogowskaz podejmowanych oraz zamierzonych działań i sprawdzian prawidłowości pełnienia roli przedsiębiorstwa na rynku.

 

Piotr Czarnowski zwraca silnie uwagę na wartość przekazywanych treści. Według niego PR to przede wszystkim obiektywna, otwarta i uczciwa informacja. Public relations nie ma nic wspólnego z reklamą i promocją ; strategiczne stałe, konsekwentne i wymagające starannego planowania działanie, zintegrowane ze wszystkim innym co firma robi oraz obliczonym - jak strategia - na dalekie skutki.

 

Podobnie czyni Jerzy Olędzki, wzorując się na Piotrze Czarnowskin i Samie Blacku pisząc o public relations jako o sztuce i potrzebie prowadzenia uczciwej rozmowy – bez zakamuflowanych intencji i manipulacji, to dialog w poszukiwaniu zrozumiałych racji i argumentów. By w pełni zrozumieć czym jest PR, należy zastanowić się nad rolą, jaką pełni. Główne zadanie public relations polega na pogodzeniu pięciu elementów rozumienia strategii Henryego Mintzberga. W praktyce są to następujące elementy: ploy – zamierzony manewr mający na celu przechytrzenie oponentów, pattern – wzorzec, specyficzna seria działań i zdarzeń nakierowanych na pewien końcowy cel – można tu wyróżnić dwie formy strategii: samorodną lub celową, position – pozycja, sposób umiejscawiania instytucji w otoczeniu – strategia jest siłą pośredniczącą między organizacją a jej otoczeniem, perspective – perspektywa, w tym wypadku strategia oznacza sposób, w jaki instytucja postrzega samą siebie; jest to także sposób postrzegania świata i konkurencji przez kadrę zarządzającą oraz zaakceptowana przez nią recepta na sukces.

 

Funkcje PR

Warto również zwrócić uwagę na główne funkcje PR. Lektura definicji proponowanych przez wymienionych autorów pozwala na wyłonienie kilku podstawowych funkcji. Pierwszą z nich jest funkcja wizerunkowa, której skutki wszelkich działań składają się na obraz podmiotu w oczach jego publiczności.

 

Funkcja integracyjna PR koordynuje wszystkie sfery komunikacji w ramach podmiotu, dba o ich spójność, dostosowanie do ogólnych założeń strategii. Podstawowym elementem funkcji dialogu są działania w obszarze komunikacji, dlatego ważna jest troska o stworzenie i utrzymanie jak najlepszych warunków do prowadzenia konstruktywnego dialogu.

 

Funkcja edukacyjna agreguje potrzebę prowadzenia działań edukacyjnych otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Stałe monitorowanie stanu nastrojów wewnątrz organizacji, opinii o niej samej wynika z wpływu funkcji monitorowania.

 

Lektura definicji PR proponowanych przez największych znawców tematu oraz analiza przykładów zmian w podejściu do PR w latach 1990−2010 pozwala określić cele realizowane przez public relations. Do ogólnych celów PR można zaliczyć:

  • kształtowanie sprzyjającego nastawienia, pożądanego wizerunku, opinii, reputacji w otoczeniu, wzbudzanie, utrzymywanie, pogłębianie lub odzyskanie utraconego zaufania,
  • wyrównywanie interesów, a przez to doprowadzenie do porozumienia i ugody, pozyskiwanie, utrwalanie lub pogłębianie poparcia organizacji, jej strategii, polityki władz albo uzyskiwanie utraconego poparcia lub tworzenie przesłanek poparcia czegoś w przyszłości,
  • kształtowanie pozytywnego nastawienia do organizacji, jej polityki, zasad postępowania władz, konkretnych działań itd., a przez to tworzenie i utrzymywanie takiego społecznego klimatu, w którym organizacja mogłaby się najlepiej rozwijać,
  • ograniczenie lub likwidowanie tzw. potencjału konfliktowego pomiędzy organizacją a częściami jej otoczenia,
  • wzmacnianie organizacji na okresy kryzysów, w przypadku wystąpienia kryzysów szybkie ich likwidowanie. 

 

Do celów pośrednich można włączyć:

  • dostarczanie rzetelnych wiadomości o organizacji,
  • wychodzenie naprzeciw otoczeniu, jego potrzebom informacyjnym związanym z organizacją, w tym pracowników na temat celów organizacji,
  • prezentowanie stanowiska organizacji w sprawach interesujących dla: pracowników, członków, właścicieli itp., śledzenie opinii publicznej, oczekiwań grupy odbiorców względem organizacji lub szeregu organizacji tego samego typu,
  • badanie stopnia akceptowania organizacji przez jej bezpośrednie otoczenie, nastawienia i zachowania względem organizacji,
  • uzupełnianie wiadomości na temat celów, polityki, zasad postępowania, interesów, racji organizacji,
  • pozyskiwanie, zrozumienia i rozumienia dla spraw i racji organizacji, zapoznawanie grupy odbiorców z produktami organizacji,
  • poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami opiniotwórczymi,
  • dostosowywanie działalności, zasad postępowania, polityki do oczekiwań. 

 

Każda z definicji prezentuje wyjątkowo zbliżony pogląd na temat PR. Warto zauważyć, że w większości z nich uznaje PR za zorganizowane i systematyczne, rozwiązania problemów często opierane są na posiadanych już doświadczeniach; osiągnięcia – dobre wyniki ekonomiczne − warunkują dobry PR (nakłady finansowe), interes społeczny (otoczenie zewnętrzne) – w działaniach PR występuje służba społeczna tuż obok służby organizacji oraz komunikacja dwukierunkowa – PR nawiązuje dialog z najbliższym otoczeniem danej organizacji.

 

Nie brakuje sformułowań traktujących o funkcji zarządzania – PR jest najbardziej efektywny, kiedy pozostaje częścią zarządzania organizacją (ważne jest odpowiednie uplasowanie działu PR). Pomimo rozwoju wiedzy i praktyki PR, nadal występuje zjawisko mylenia public relations z pojęciami pokrewnymi. Najczęściej PR mylony jest z marketingiem, reklamą, publicity, dziennikarstwem i lobbingiem oraz kilkoma innymi pojęciami. Nic bardziej mylnego. Kilka lat temu zauważono tendencję odchodzenia od marketingowego postrzegania PR. Taką tendencję jasno można było zauważyć w Stanach Zjednoczonych i w Wielkiej Brytanii.

 

Trudno określić przyczynę takiego stanu. Jednym z powodów może być fakt braku jednoznacznej, ogólnej definicji określającej tę dziedzinę. Z ogromną upartością znaczna część autorów piszących o PR zalicza go do instrumentów marketing-miksu. Między innymi taki stan rzeczy przyjmuje Dorota Sówka, która w artykule „Public relations na tle reklamy” uznaje PR jako narzędzie marketing-miksu, czy nazywając public relations narzędziem promocji. Jednocześnie w sposób widoczny oddziela PR od pozostałych dziedzin, np. publicity, uznają je za narzędzie PR.

 
 
 
 
 
Drukujrss